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2016
09-20
酒店怎么玩转“粉丝经济”?
发布者:2061.com 来源:金沙澳门官网网址      浏览次数:3884

互联网改变着时代,也冲击着酒店传统的经营方式。以前上门拜访客户、电话回访会员的用户管理模式,在移动互联时代显得有些“笨拙”。网络让酒店的网站、微信、微博等社群平台一日就能获取数以万计的用户,一个微信公众号拥有数百万的粉丝量早已不足为奇。如此庞大的粉丝量,是否意味着能够给酒店带来更大的价值创造空间?如何获取、留住粉丝,并扩大其价值,或许已成为酒店用户管理的新课题。

酒店人眼中的“粉丝经济”

最近,常被酒店经营者提起的粉丝经济究竟是什么?“粉丝经济是指社交网络时代,架构在粉丝和被关注者关系之上的品牌传播和营销创收行为,这其中往往是以情感为核心来驱动交流或消费。”开元酒店集团微信运营经理傅燕说。

碧桂园凤凰国际酒店管理企业副总经理冀宏军认为,粉丝经济一方面是社群关系,另一方面是价值创造者,这两个是平行逻辑。

华住酒店集团高级公关经理魏佳对粉丝经济的理解是,用户参与式的现象及效应,源于用户的饥饿感,对人、对物、对内容的饥饿。

铂涛集团营销中心会员互动部有关负责人认为,粉丝是企业口碑的散播者、品牌最有力的支撑者。发展粉丝经济,就是让粉丝深入到品牌的内核,让粉丝感受到品牌的诚意,进而推动品牌的长远发展。

那么,粉丝与酒店传统意义上的会员有何异同?

“大家可以把粉丝理解为泛会员。也就是说,粉丝有时候只是对酒店品牌有兴趣,或者对酒店学问有一种认同感,但粉丝不一定有消费行为。而会员一定是亲自体验过酒店提供的产品并且更加认同酒店的服务。”傅燕说。

魏佳认为,粉丝重在“交互”,交互必须双向且高频;会员重在“体验”,往往与消费体验、产品体验结合。

事实上,粉丝和会员的界限变得越来越模糊。铂涛集团拥有8000万的庞大会员,这些会员很大一部分也是集团各大网络账户的粉丝。

碧桂园酒店就提出,粉丝即会员。“粉丝只要关注碧桂园酒店微信服务号,大家就自动将其生成普通会员,之后大家就按照会员规则一级一级为其升级。这样大家就可以与更高价值的粉丝产生更强的关联。这个过程也是和粉丝互动的过程,本身也有营销价值。”冀宏军说明道。

全渠道“增粉”的诀窍

可以肯定的是,传统的会员作为酒店的一种客户资源,其会员信息被保存在一个相对封闭的管理系统里。而粉丝则具有一定的公开性。粉丝更多的是指酒店在各大公开网络平台的官方账户的关注者。因此,获取粉丝与发展会员的渠道也有所不同。

据先容,碧桂园酒店粉丝主要来源有全员拓客计划、WIFI转化、支付转化、场景转化、促销转化等等。开元酒店集团发展粉丝的渠道除了开元酒店微信服务号、开元商祺会APP和开元官网外,还有门店WIFI入口、门店线下入口、线上支付转换、合作伙伴入口等。目前,华住微信服务号的粉丝近400万,每次推送阅读量可达10万上下,其粉丝增长渠道主要是旗下3000多家酒店、集团APP、集团官网、集团及各品牌微信号等线上、线下的渠道。

不难看出,酒店“增粉”的渠道主要包括三类:一是优质的自媒体渠道,二是线下活动及门店推广渠道,三是与OTA等第三方合作的外部渠道。

这么多渠道,到底哪一种“增粉”效果最好?哪一种方式更能有效“吸粉”呢?

据冀宏军先容,碧桂园酒店集团目前与广州金房卡企业合作开展的微信全员营销计划,为企业带来大量粉丝,占新增粉丝量的80%以上,其余的通过WIFI转化、促销活动、场景服务等,“比如,大家今年中秋节搞了微信月饼秒杀活动,每一个员工都可以在微信上售卖电子月饼券,8小时卖出超6000盒,超乎想象,还为微信公众号带来了大量的粉丝,粉丝总量也至少破50万”。

而根据开元集团运营每月统计的数据来看,来自门店的粉丝增长速度是最有潜力的。说到“增粉”的创新举措,傅燕举例说,大禹开元度假村的“微客服”,把服务从线下提前转移到线上,微客服就像酒店的导游、摄像机、私人管家、小喇叭,充当每一个顾客需要的角色,使得顾客更加依赖微客服。

怎样把粉丝“黏住”

事实上,很多“增粉”的措施与留住粉丝的措施是相通的。比如,创造优质的内容与产品,提高粉丝的品牌认同与分享;通过举办活动来提高粉丝的活跃度;给予粉丝一定的特权与福利来拴住粉丝的心;通过提高平台的功能性来提升粉丝对平台的黏性。华住集团就在APP上推出了机票、火车票、打车预约服务、华住商城在线购物服务等。

更重要的是,华住让粉丝成为“主人翁”,参与酒店管理和产品建设。魏佳先容,华住从粉丝中甄选出“百人铁杆粉丝团”,并从2015年开始,得以升级为“首席体验官”项目,为华住各类线上线下产品提供即时意见反馈,并参与各项研发新品的内测。通过华住APP在线报名及反馈,在一年间,已经有约2.5万名华住会员参与了此项目,提供了超过3.3万条意见,其中已有10%的建议得到采纳并实现,贡献了60%线上产品的改进。

优惠活动无疑是各大酒店拴住粉丝的另一大利器。华住在今年里约奥林匹克运动会期间举办“为奥运加油!为我加油!”活动,会员通过邀请好友注册成为华住新会员,即可获得华住旗下酒店品牌6折促销券一张。此次新增会员注册量高达18万,既“黏粉”,又“增粉”。

开元酒店集团每月都在线上举办不同的主题活动。1月份的“同房异价”活动、2月份的“为爱送枕”活动,4月份的“春风十里TOUCH你”活动,随后的“激情欧洲杯,会员欢乐住”、“高端房,真5折”、“暑我最优惠”、“喜迎G20,峰惠在开元”等。这一系列活动频繁地向粉丝发出邀请,让粉丝目不暇接。其中,“包价产品+0元试睡”组合活动的微信推送,每篇阅读量都在2万以上。

铂涛集团主要是通过营销活动和会员互动的方式保持和增强粉丝的活跃度。据先容,该集团线上营销包括折扣优惠、抽奖活动、充值优惠、超值旅行套餐等。例如,铂涛旅行APP长期运营的项目大转盘,粉丝日均活跃量保持在300万以上。而线下互动的环节则是通过面对面的情感沟通打造粉丝参与感。例如,暑假期间,铂涛在广州、北京、武汉等地发起包场看球和包场看影片活动,在内外部多个渠道的传播下,活动曝光量上百万,吸引上万粉丝报名参与。

如何放大“粉丝价值”

黏住了粉丝,才有价值创造的可能。“你有百万粉丝,你的商业价值就不一样。”冀宏军说。

一般认为,从关注酒店,到与酒店之间产生交易行为,这个过程被称为“粉丝转化”。傅燕透露,目前开元酒店集团的粉丝转化率在5%。而铂涛的粉丝转化率为10%

“测算粉丝的价值主要考察增新、留存、回馈值这些指标。”冀宏军说,比如,碧桂园酒店微信公众号有40万粉丝,这次微信月饼促销的推送,带来了2万的阅读量、6000个订单,成交率达30%。预计,今年碧桂园酒店在微信上的交易额有望突破4000万元。

事实上,各大酒店移动端的订单大多领先于其他渠道。据了解,华住官方APP注册用户约2000万,预订量占比超40%,这就是粉丝经济的力量。

那么,如何才能做大粉丝经济?傅燕表示,结合开元这一年的实践,酒店要想玩转粉丝经济,需要在全员营销、场景营销和平台服务等各方面做好基础工作。“例如大家对微信和APP的定位,除了预订和会员功能之外,现在更多考虑的是酒店服务,大家希翼通过微信和APP提供给粉丝方便快捷的酒店服务,目前开元已经在重新设计基于酒店预订住宿全过程的服务体系和消息能力,这个体系的建设将极大地增强开元与粉丝的互动效果,提升开元品牌价值。”

铂涛有关负责人则表示,除去产品和服务做到零瑕疵、零投诉外,还要重视与粉丝在情感层面的沟通,不要站在品牌的高度去对用户说教,而是要和用户玩起来,用心倾听用户的声音,和用户产生共鸣。

在冀宏军看来,粉丝经济的核心是信任,就像做熟人生意,售卖的不只是产品,还有“人品”。因此,粉丝经济运营的社群,最需要解决的就是信任问题,每一次和粉丝的互动都要以诚信为本,只要坚持这点,粉丝会越来越活跃,甚至有部分粉丝会主动参与进来进行分享,帮助酒店做泛分销。

当被问及粉丝经济更看重经济效应还是品牌效应时,几大酒店的负责人纷纷表示,粉丝经济本身就是靠品牌做背书创造价值的,所以两者都很重要,粉丝经济的每一次发力都要同时考虑好品牌效应和经济效应,这两者相辅相成,好的品牌效应会聚合更多的粉丝,更多的粉丝有利于创造更大的价值。所以,粉丝经济必须品牌效应、经济效应两手抓。

“品牌效益=粉丝+时间,经济效益=粉丝+消费,两者都看重,都需要长期经营;短期追逐品牌或经济效益都是错的,大家应该分阶段看粉丝经济,短期建设流量,中期消费转化,长期品牌植入用户心智。”魏佳说。

微信粉丝红利,酒店能挖掘多少?

近年来,微信改变了人们的生活方式,粉丝经济也成为了热词。什么是粉丝经济?基于粉丝和被关注者关系之上的创值行为被称为粉丝经济。

今天的移动互联网已经从平台快速获取用户的红利期逐渐走向数据驱动下的产品或者内容创新,通俗一些来说,就是平台越发达就越需要更好的产品及内容。

商业的本质是流量经营,怎么理解呢?举个例子,一家酒店无论是在线上渠道还是在线下渠道,本质上都是在经营流量,评价流量经营效率取决于获取一个UV(独立访客)的边际成本、流量转化率及客单价、交易额的计算公式是:交易额=流量×成交率×客单价。是基于用户视角的。

截至今日,微信公众平台的注册数量已经达到了两千多万的量级,超过了全国企业的注册量,与OTA不同的是,微信公众号的粉丝归酒店所拥有,这就是所谓的去中心化的电商,微信公众平台就是属于酒店自己的B2C直销平台。随着粉丝数量的增长,交易份额的持续扩大,酒店微信公众号的价值有可能超过酒店自身的资产价值。

Tencent有一个定义叫“未来粉丝是未来最主流的客群关系”。大家是不是可以想象这一天的到来,就是大家每个品牌都能拥有一个较强连接的社群,这个社群贡献了一个品牌大部分的价值,区别于过往,大家从运营商品转向了运营社群。

那么,粉丝经济的解决之道是什么?大家尝试给出一个公式:粉丝经济=产品+社群+场景+人人。

第一个关键词是产品。有好的产品才可能有粉丝,这个不难理解,只有你的产品体验好,客户才有可能产生复购,用户才能聚合起来,商业才能成长。

第二个关键词是社群,价值观趋同的粉丝会慢慢形成一个社群,酒店作为一个商业机构,区别于媒体性社群,酒店的社群定位应该是消费型社群,输出的不是内容是好的产品。

第三个关键词是场景,现在做任何营销前,首先要考虑场景,就是你的社群在哪?他们在什么时间可以听到你的声音?他们喜欢什么?等等,如果不懂场景营销,就会事倍功半。

第四个关键词是人人,即全员营销,酒店这个行业客户触点分散,服务的过程就是营销的过程,全员营销有助于酒店在获取用户、场景导购方面发挥出极大的价值。受益于智能手机的基础条件,全员营销在微信中的应用效率比过去增大不少。

总之,对于酒店来讲,粉丝经济是一个新的赛道,是一个更好的、更高效率的服务客户的平台。就算有一天微信公众号消失了,也会有比它更先进的工具出现,获客成本更低,体验更好。无论渠道如何变化,商业的本质不变,这同样也是粉丝经济之道。(摘自吉尔福德酒店培训)

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